POSTED IN
Blog
WRITTEN BY
Handoko Lun
DATE
Ketika berkenalan dengan orang-orang baru, mana yang akan terus berkesan buatmu: yang berkepribadian menarik atau yang good looking? Yang berpenampilan menarik jelas akan menarik perhatianmu dalam sekejap, tapi pada akhirnya, yang kepribadian menarik adalah yang akan terus diingat.
Hal yang sama juga berlaku pada suatu brand. Visual identity saja tidak cukup. Harus dilengkapi dengan personality yang sesuai dengan image yang ingin dicerminkan. Memangnya untuk apa? Kenapa penting bagi brand untuk memiliki personality yang kuat?
Manfaat brand personality
Brand personality yang kuat dan sesuai dapat membawakan berbagai macam keunggulan kompetitif. Beberapa di antaranya adalah sebagai berikut.
Differensiasi dari kompetitor
Ciri khas yang dimiliki dapat membedakan suatu brand dengan kompetitor.
Menentukan gaya komunikasi
Gaya komunikasi mengikuti personality dari suatu brand agar sesuai dengan segmen pasar yang akan disasar.
Membangun komunikasi yang efisien
Komunikasi yang konsisten dengan pelanggan terkait personality yang dibangun agar pelanggan tetap ingat dengan jasa pelayanan yang ditawarkan.
Membangun ekuitas dalam waktu yang lama
Hal ini dibutuhkan agar brand personality yang dibangun dapat bertahan lama dan kokoh.
Sebagai contoh, coba lihat Coca Cola dan penggunaan visualnya, slogan-slogannya, hingga bentuk campaign yang pernah dilakukan. Semuanya merupakan cerminan dari personality yang dimiliki oleh Coca Cola. Sebagai brand yang menunjukkan sincerity dan excitement, Coca Cola terasa optimis, cheerful, dan sekaligus menujukkan rasa bahagia atau ‘joy’.
Cara menentukan brand personality
Untuk mengidentifikasinya, ada beberapa metode yang bisa digunakan. Metode yang paling populer adalah brand personality dimensions yang dikemukakan oleh Jennifer Aakers pada tahun 1997. Teori ini membaginya menjadi 5 spektrum: sincerity, excitement, competence, sophistication, dan ruggedness.
Untuk menentukan tergolong personality yang mana, kamu tidak bisa sembarangan mengategorikan brand-mu ke dalam salah satu kategori tersebut. Justru, kamu harus bisa mengidentifikasikan sifat atau brand-mu dengan akurat. Untuk itu, kumpulkan teman-teman berpikirmu dan lakukan langkah-langkah berikut.
1. Sebutkan kata-kata sifat yang menggambarkan karakteristik brand-mu.
Anggaplah brand-mu adalah orang. Sebutkan sebanyak mungkin kata-kata sifat yang paling menggambarkan brand-mu.
2. Kelompokkan kata sifat yang mengacu pada hal yang mirip atau sama.
Misal: bold dan daring jatuh ke dalam kelompok yang sama.
3. Eliminasi kata-kata sifat tersebut hingga tersisa 4 yang paling dijagokan.
Dari belasan atau bahkan puluhan kata sifat yang kamu sebutkan, eliminasi semuanya hingga tersisa 4 kata pilihan.
4. Kelompokkan 4 kata tersebut ke dalam brand personality dimension.
Kata sifat yang terpilih bisa saja jatuh ke dalam 2 kategori atau lebih, sehingga bisa tampil multidimensional selayaknya manusia.
Yang berkesan adalah yang punya brand personality
Tanpa adanya personality akan terasa seperti sesuatu yang tak bernyawa. Terasa dingin. Interaksi dengan brand tersebut pun akan terasa seperti interaksi dengan mesin. Padahal, setiap brand yang baik harus bisa menunjukkan sisi kemanusiaannya agar dapat berkesan bagi audiensnya.
Coca Cola bisa hadir dengan sincerity dan excitement. Apple dengan aura excitement dan competence. Disney yang penuh dengan sincerity dan excitement, mirip dengan Coca Cola, tapi tetap berbeda. Brand-brand besar ini memiliki sifat yang terasa genuine, dan brand-mu juga bisa.